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哈弗多款车型销量暴跌长城汽车SUV聚焦战略遭遇滑铁卢

时间：6/12/2018 12:40:35 AM 点击数：441次

尽管5月整体销量仍实现正增长，但长城汽车(601633.SH)旗下多款主力车型却出现了大幅下滑现象。

6月8日，长城汽车发布最新产销快报。数据显示，长城汽车5月共销售7.09万辆新车，同比增长2.85%。其中，哈弗品牌销量4.76辆，同比下跌18.5%； 1~5月累计销量共计为40.93万辆，同比增长3.29%，哈弗品牌累计销量35万辆，同比下跌2.4%。

具体看来，除哈弗H9销量稳定以及新上市的哈弗H4之外，其他车型销量下滑严重，甚至多款车型销量下滑幅度高于五成，就连曾经的“神车”H6，下滑幅度也高达两位数。

这已并非长城汽车首月出现下跌，早在2017年，长城汽车销量就释放出了危险信号。2017年，长城汽车全年销量未达预期目标，相比吉利汽车等自主品牌的高速增长，长城汽车仅实现了0.4%的微增。而由于宣传以及促销等一系列成本费用增加，导致长城汽车2017年净利润直接腰斩。彼时，长城汽车董事长魏建军自罚年薪300万元，长城汽车总裁王凤英自罚年薪200万元。

但从目前情况来看，长城汽车高管的自罚，似乎并未给长城汽车新的生机。“无论是低端产品哈弗品牌还是高端产品WEY系列，5月销量都不理想。”有汽车行业分析人士表示，高低两端令长城汽车双重承压，长城汽车SUV“霸主”的地位也遭到了越来越大的挑战。

SUV失守
从具体车型来看，5月，哈弗H6仍是长城汽车销量的最大贡献者，销量达到30616辆，但同比下滑13.18%；曾经的新星哈弗H2持续下跌，从月均万辆落至5月仅销售5086辆，同比下跌67.27%；而哈弗H1、H5、H7、H8的跌幅，分别达到72.49%、58.49%、32.02%、以及82.49%。

事实上，这已经是哈弗品牌连续12个月销量下跌了。而3月上市的哈弗H4尽管5月销量达到6061辆，但这与曾经成为“爆款”的预期也相差甚远。

除此之外，高端系列WEY品牌更是有了走下坡路的趋势。vv5和vv7在1月销量双双破万后，并没有延续高开高走的节奏，反而销量一路下滑。5月，WEY品牌销量为1.1万辆，其中VV5销量为5562辆，VV7销量为5014辆。

反观WEY的竞争对手领克，在只有领克01一款车型的情况下，销量几乎已是WEY系列两款车型的总和。5月，领克01销量9234辆，而在1月刚上市的时候，领克01的销量仅为6000余辆。从目前情况，WEY和领克的市场表现俨然已经出现反转。

双线承压
“哈弗低端车型H1 和H2 面临需求升级压力，高端H7 和H8 与WEY品牌市场定位有重叠，销量均继续回落。”中国国际金融股份有限公司的一份研究报告指出，预计在进口车关税下调带来整体价格体系下移之后，中国乘用车消费升级的趋势将加速，低端车型需求整体承压。

但在升级产品方面，长城汽车还需要做更多工作。有业内人士称，可能长城汽车更需要通过营销发力讲好WEY 的品牌故事，提升品牌锐度与美誉度。例如长城汽车成为2018年俄罗斯世界杯的顶级合作伙伴，即将开始的俄罗斯世界杯有望成为长城营销发力的一个重要事件。

不过，魏建军也曾经指出，WEY要建立高端品牌的形象，1~2年时间是不够的。自主品牌突破高端天花板，本就不是一件容易的事情。

也有人认为，“一条腿走路”的长城汽车，其副作用正在慢慢显现。从竞争对手表现来看，5月，吉利汽车销量12.31万辆，同比增长61%，1~5月累计销量63.82万辆，同比增长44%。而吉利汽车的迅猛势头，离不开“轿车+SUV”两条腿走路的策略，如果说轿车稳固了吉利汽车的市场份额基盘，那么SUV就是其巨大的增量。

相比之下，长城聚焦SUV的战略，尽管令其在相当长的一段时间内称霸市场，但从长远来看，其增长势头正在逐渐放缓，而投入的新产品，也难以抵挡整体下滑的大势，而竞争对手正在迎头赶上。

阵痛转型
“2018年业界会看到长城在新能源领域的重大突破，电池模块、驱动模块、电控模块都会成立相应的生产公司”，魏建军表示。在传统汽车市场失利的长城汽车，似乎正试图从新能源市场找到新的发力点。

据长城汽车公告显示，长城汽车正在同步开展EV(纯电动)、HEV(油电混合动力)、PHEV(插电混合动力)三种技术框架车型的开发以及FCV(燃料电池)车型的策划。

值得注意的是，于4月22日上市的WEY品牌首款插电式混合动力车型P8,5月销售了503辆。这意味着长城汽车的新能源征途正在迎来一个好的开端，当年细嫩能源SUV细分市场领跑的比亚迪唐，第一个月批发量也只有412辆。

与此同时，在4月底举办的北京车展上，长城汽车还发布了其第一个纯电动汽车品牌：欧拉，同时也带来了旗下iQ系列的第一款纯电动跨界SUV:欧拉iQ，预计将会在今年的第三季度正式上市。

双条线布局的举措也预示着长城汽车发力新能源的决心。而接下来，除了北京车展上发布的哈弗F5，WEY品牌的VV6、VV7x、P8x等产品也会陆续推出。“经历过结构调整阵痛后，长城汽车产品的市场表现相信会有所好转，下半年销量应该会有新的突破。”有业内人士认为。

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